Слова «бренд» и «бренд-менеджер» уже давно стали популярными в российском бизнесе. Но, тем не менее, действительно качественных и прибыльных брендов на рынке катастрофически мало. С подъемом рынка, после кризиса, появилось масса торговых марок, которые плохо передают ключевые преимущества товара. Весьма вероятно, что они умрут в ближайшие несколько лет. Умрут просто потому, что они плохо разработаны или плохо управляются.

Что же мешает брендам быть успешными? Ответ прост — качества и знания людей, которые ими управляют. И во многом — неправильное понимание задач бренд-менеджера.

В действительности, не важно, как называется человек, отвечающий за один из самых важных активов вашей компании — бренд. Это может быть и владелец компании, и директор по маркетингу, и менеджер по продукту, и еще неважно-как-названный-руководитель. Суть от этого не меняется. Этот человек отвечает за прибыльность и эффективность вашего бренда. Поэтому можно его назвать бренд-менеджером.

Общаясь с топ-менеджерами из различных компаний, периодически слышишь несколько мифов об управлении брендом, которые особенно вредны для бренда и бизнеса.


Миф 1. Бренд-менеджер — генератор гениальных идей

Многие думают, что задача бренд-менеджера — придумывать название, дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы бренда. Как пример, можно привести ситуацию из одного психологического тренинга для управляющих по продажам. Когда дело дошло до обсуждения разных типов личностей, то многие предположили, что бренд-менеджер — это творческий человек с «головой в небесах» и теоретическим подходом к жизни.

И я охотно верю, что в некоторых компаниях так и есть.

Эта ошибка приводит к парадоксу. Бренд-менеджер тратит практически все свое время на дизайн разных продуктов, рекламы и т. д., а эти продукты плохо продаются, и у него не хватает времени на такие важные задачи, как понимание предпочтений потребителей, координация сложных рекламных проектов, координация разработки нового продута/бренда…

На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может создавать специальное агентство, услуги которого стоят дешевле времени вашего бренд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи для этих идей.

"Постановка задачи — половина решения"


Миф 2. Бренд-менеждер — создатель рекламы

В некоторых компаниях действительно считают, что бренд — это реклама. Пример таких компаний — Blackberry, Kodak или Sears, многие докризисные банки, рекламу которых некоторые еще помнят. Ошибка была в том, что реклама их торговых марок плохо отвечала ценностям потребителей конкретных продуктов. Тратились огромные деньги, которые не приносили отдачи. Таких примеров много и сейчас. Около 80% рекламы, которая размещена на улице, в интернете, на телевидении, не продает товар.

И, чтобы реклама продавала, нужно понимать, что реклама — часть бренда, но не самое главное в нем. До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести много исследований, определить стратегию бренда, позиционирование бренда и другие его ценности. Также нужно точно рассчитать будущую эффективность рекламы и бизнес-план всего бренда.

Соответственно, сама реклама является частью стратегии бренда. Для создания ее существуют рекламные агентства, стоимость услуг которых меньше стоимости времени вашего бренд-менеджера. А задача бренд-менеджера - сделать бренд успешным и прибыльным.

"Войну выигрывает тот, у кого лучше стратегия."


Миф 3. Бренд-менеждер - любой менеджер, работавший с известными брендами

Таких ситуаций очень много, приходит на интервью человек и рассказывает: в подразделении какой крутой международной компании он работал, и за какие известные бренды в этой компании он отвечал. И что он там отвечал за бюджет, и за продвижение, и за долгосрочную стратегию и т. д. А также он четко знает такие термины, как brand essence, brand image, omni-channel …

Может быть, это действительно профессионал…

А может быть, это менеджер, задачи которого сводились к соблюдению инструкций штаб-квартиры и общению с рекламным агентством.

Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые были проведены им самостоятельно. Есть ли реальные результаты этих проектов? Повысилась ли в результате эффективность бренда, увеличились ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно бренд?

И, в конце концов, предложите ему набросать план улучшения вашего бренда, увеличения его прибыльности.

"Если бренд-менеджер свободно говорит о прибыли и может четко рассчитать прибыльность бренда, то, возможно, он действительно профессионал"


Здесь приведены лишь некоторые крайности в неправильном понимании задач бренд-менеджера. Хотя реально ошибок гораздо больше.

Об этом говорит тот факт, что сейчас в России всего около 50–60 человек, действительно управляющих брендами. Остальные же сотрудники компаний, называющиеся бренд-менеджерами или менеджерами по маркетингу, занимаются несвойственными им делами или же не отвечают за бренд.

"К сожалению, на данный момент - спустя более чем 20 лет, с момента как эта статья была впервые опубликована на портале e-xecutive.ru - ситуация практически не изменилась."